28
декабря
2016

Как будет развиваться программатик?

Как будет развиваться программатик?
Programmatic A/B testing
Programmatic A/B testing is the automated testing of different versions of an advertisement to determine the highest performing ads and remove ineffective versions

Demand-side platform (DSP)
A demand-side platform enables advertisers and agencies to automate the purchase of display, video, mobile and search ads. A DSP assesses the attributes of every single ad impression and can assign a bid based on those attributes. By removing rate negotiation and manual ad insertion orders, the purchase of targeted advertising across a wide variety of publishers and platforms becomes quicker and more efficient.

Рынок programmatic-рекламы растет стремительными темпами, но все же его развитие нельзя назвать совершенно безоблачным. Тем, кто не боится осваивать новые технологии, приходится сталкиваться с мошенниками, преодолевать несовершенство законодательства и испытывать острую нехватку в квалифицированных кадрах.

Так как технологии programmatic-рекламы весьма сложны, многие маркетологи испытывают неуверенность и не спешат их осваивать. Платформы, с помощью которых можно осуществлять programmatic-маркетинг, стоят дорого, поэтому требуются крупные инвестиции, которые окупаются не мгновенно. Кроме того, чтобы получать стабильную прибыль, маркетологам необходимо выработать собственную стратегию, что тоже требует усилий. Но если не спасовать перед всеми этими трудностями, награда за смелость будет очень высока.

Одним из камней преткновения в освоении маркетологами programmatic-технологий является боязнь, что задуманная грандиозная рекламная кампания в реальности обернется полным фиаско. Конечно, предельно точное определение целевой аудитории – это задача не из легких, даже если используются новейшие programmatic-технологии, то все же существует множество причин, по которым нужно преодолевать все сложности.

Принципиально новые рынки сбыта

Маркетологи получают в свое распоряжение все более и более совершенные инструменты, позволяющие им точнее определять целевую аудиторию. При этом потребители тоже получают возможность совершенствовать свой поиск. Таким образом, количество информации, которая становится доступной потребителям существенно увеличивается, и каждый может получать то, что ему нужно.

Теперь маркетологам уже не нужно руководствоваться стереотипными представлениями о потребителях, которые в своем абсолютном большинстве либо являются устаревшими, либо слишком упрощенными. Если при определении целевой аудитории учитывать один только демографический фактор, то можно лишиться львиной доли прибыли и упустить массу возможностей.

Демографический фактор потерял свой приоритет

Чтобы лучше понять современного потребителя и составить о нем наиболее точное представление, маркетологам приходится учитывать массу параметров.

Например, сценарист, режиссер и продюсер Тодд Йеллин, утверждает, что из всего гигантского количества данных, которые принадлежат компании Netflix, 99% представляют собой совершенные пустяки, и только 1% - это качественный продукт, который можно приравнять к золоту. При этом к пустякам он причисляет данные о демографическом составе. Компания Netflix достигла своего громадного успеха именно потому, что перестала уделять излишнее внимание демографическим данным, а сосредоточилась на исследовании поведения своей аудитории.

Когнитивный аспект выходит на первый план

Демографические аспекты продолжают довлеть над многими маркетологами. Многие их них Хотя они и убеждают себя, что учитывают еще и другие параметры, но на самом деле часто скатываются к привычным схемам. Действительно, если задаешь себе вопрос «какие общие признаки есть у моих покупателей?», то проще всего заметить пол, возраст и место проживания. Но подобный демографический подход не позволяет определить целевую аудиторию с максимальной точностью. Чтобы расширить рынок сбыта, необходимо анализировать поведенческий аспект.

Никто не сомневается в том, что осуществлять группировку людей по демографическим признакам намного проще и быстрее. Но за эту быстроту и простоту приходится расплачиваться недополученной прибылью, потому что значительная часть целевой аудитории при таком подходе просто выпадает из поля зрения. Ведь если люди проживают в одном районе, это еще не означает, что у них одинаковые интересы, и что их интересуют одинаковые товары.

Необходимо анализировать поведение покупателей

Итак, анализ одних только демографических факторов способен оказать маркетологам медвежью услугу. Им необходимо фокусировать свое внимание на поведенческих аспектах своих потенциальных покупателей. Именно анализ поведения человека может определить, когда он готов совершить конкретную покупку. Как раз в этот момент ему и нужно предлагать соответствующую рекламу.

Чтобы такой анализ стал возможным, маркетологам приходится накапливать информацию о каждой покупке, и на этой базе предсказывать дальнейшие нужды покупателя. Массив данных весьма велик, он включает в себя партнерские данные кредитных карт, названия брендов, социальные рекомендации и многое другое. Если маркетолог учтет все это, он сможет создать очень точную модель покупательского поведения, и прочно захватить клиента.

На сегодняшний день такой метод считается одним из наиболее эффективных методов маркетинга, потому что он учитывает поведения каждого реального человека, а не упрощенные модели.

И как показывает практика при таком анализе демографические данные значительно теряют свою релевантность и отходят на второй план по значимости.

Специалистам предстоит еще многое сделать, чтобы внедрить программатик повсеместно. Но самые передовые маркетологи уже берут на вооружение его методы, и тем самым укрепляют свое положение на рынке, захватывая новые области и новых клиентов.